IP開發(fā)進入全方位、全生命周期的新時代。
夜華、白淺（注：小說及電視劇《三生三世 十里桃花》中的主人公）粉絲等待許久，同名電影終于在8月3日上映了。不過，互聯(lián)網(wǎng)上圍繞《三生三世 十里桃花》（以下簡稱《三生三世》）的衍生品早就賣得火熱：阿里影業(yè)與天貓榜單最新公布的調(diào)查顯示，獲得這一IP的授權(quán)商已經(jīng)超過60家，預估銷售額超過3億元。
記者在淘寶上的衍生品專題中發(fā)現(xiàn)，此次電影的衍生品品類之豐富、形式之多樣，大大超過想象。業(yè)內(nèi)人士指出，衍生品開發(fā)不是簡單地“蹭熱點”，每一件IP衍生品背后都有嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯。
琳瑯滿目的衍生品
每一件衍生品都不簡單
淘寶將《三生三世》的衍生品分門別類：“三生定情”里是定制款吊墜、耳釘、對杯；“桃花妝”里有散粉、唇膏、化妝棉；“仙履奇緣”中是飄逸的繡花裙、俏皮的狐貍鞋；“白淺故鄉(xiāng)”中有桃花纖荷茶、乳玉皇妃稻香貢米……
看起來，《三生三世》的衍生品設計得充滿玄幻愛情的浪漫色彩，與原作的契合度都很密切。
一些手工藝人也在衍生品市場找到了展示自我才藝的空間
一些頗為小眾的生產(chǎn)商業(yè)也成功地“蹭”到了“熱點”。石佳冉是一家很小的團扇工作室的主理人，主打的團善售價在1萬元以上。但這一次她為《三生三世》設計了10款中式團扇，表現(xiàn)了不同畫面，備受粉絲追捧。
“任何IP的商業(yè)化開發(fā)，背后都有數(shù)據(jù)邏輯�！卑⒗镉皹I(yè)IP商業(yè)化整合開發(fā)資深總監(jiān)董方揭秘說，消費者看到的是琳瑯滿目的衍生品，但背后是大數(shù)據(jù)團隊與生產(chǎn)企業(yè)的合作：阿里影業(yè)作為授權(quán)方，首先根據(jù)《三生三世》這個IP，分析對應的潛在消費群體，繼而對衍生品拆分品類，找到對應的商家，再根據(jù)商家需求進行授權(quán)。
比如，前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《三生三世》衍生品的潛在消費者中，女性占75%，是男性的3倍；30歲以下的年輕用戶占比55%，35歲以上的占比32%；值得一提的是，IP涵蓋的粉絲多數(shù)為養(yǎng)寵人士，其中養(yǎng)狗的粉絲是養(yǎng)貓粉絲的205倍；超過118萬的粉絲平均逛淘寶的時間超過1小時，穿衣風格偏向于韓版、簡約、學院風……
毫無疑問，有了這些用戶“標簽”，衍生品生產(chǎn)企業(yè)就能有的放矢地進行產(chǎn)品設計。比如狐貍造型單鞋、桃花妝蜜粉等定制款商品一經(jīng)發(fā)布就被瘋搶，定制版毛絨玩具未上線預售就突破3萬個，定制款充電寶月銷量超過5萬件。
不過，大數(shù)據(jù)只是為商家找到消費者喜歡什么，而有哪些潛在的喜歡風格或產(chǎn)品類型，需要授權(quán)方和商家共同尋找。比如，在此次授權(quán)中，阿里影業(yè)的團隊設計了整體的口號（slogan），對所有商家進行設計指引；又根據(jù)《三生三世》的主題，開發(fā)了水墨風、卡通風、唯美風等不同風格，為商家開發(fā)衍生品提供參考。
從物品授權(quán)到空間授權(quán)
除了衍生品開發(fā)，還有些商家在空間上做文章。就在《三生三世》上映當天，不少電影院布置了“灼灼十里桃林”等場景，甚至由工作人員扮演劇中的“擎蒼”、“玄女”等角色，為觀影者擔當“迎賓使者”。微鯨電視和微鯨投影等企業(yè)也“搭車”，利用觀影會等向粉絲介紹智能電視、智能投影的特色：比如，用戶站在電視機前，可以通過人臉識別功能，比對用戶相似的“明星臉”，看看到底更像影片中的哪一位主人公；還有智能語音系統(tǒng)可以根據(jù)用戶需求，回答關于影片資源的各種問題……微鯨相關負責人表示，IP開發(fā)是個寬泛的概念，電視機、投影機作為播放IP的載體，既要利用IP的號召力集聚粉絲，也可以將產(chǎn)品特色與IP相結(jié)合，強化自身的品牌形象。
形形色色的IP開發(fā)和搭車營銷
面對這些或是實物、或是服務的IP開發(fā)方式，業(yè)內(nèi)人士表示，這意味著IP開發(fā)已經(jīng)進入全方位、全生命周期的新時代。對授權(quán)商和商家而言，也要順應這種新趨勢——既要知道哪些領域、哪些產(chǎn)品、哪些服務的授權(quán)可能有市場，也要知道怎樣將一個具體IP的價值發(fā)揮到最大，而并非一時、一事的利用。
根據(jù)這一新趨勢，擁有諸多IP授權(quán)的阿里影業(yè)也開始服務升級，推出“授權(quán)寶”這一針對IP的服務方案。所謂授權(quán)寶，就是將現(xiàn)有IP種類擴充至全娛樂產(chǎn)業(yè)，包括影視、游戲、文學、網(wǎng)絡影視、演唱會、綜藝、明星等，再綜合運用電商、內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)新模式，推進娛樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容商業(yè)化能力。
董方介紹說，授權(quán)寶的本質(zhì)是連接IP版權(quán)方和商家的平臺，其服務內(nèi)容分為商品授權(quán)、空間授權(quán)、營銷授權(quán)、商務贊助授權(quán)四種方式。在具體探索上，授權(quán)寶將聯(lián)動阿里大文娛旗下的優(yōu)酷土豆、阿里文學、阿里游戲等資源，以期實現(xiàn)IP運營的價值最大化。
編輯：
林馥榆
關鍵詞：
上海;三生三世;夜華
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