本報(bào)記者 彭衍菘

3月22日，國(guó)壽安�；�金管理有限公司宣布，將于2025年3月31日起終止移動(dòng)客戶端“國(guó)壽安�；�金”App運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)（包括安卓客戶端和iOS客戶端）。

此前，財(cái)通基金管理有限公司、國(guó)金基金管理有限公司等中小型公募機(jī)構(gòu)已陸續(xù)下線相關(guān)App或關(guān)閉網(wǎng)上直銷交易平臺(tái)。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，2022年以來(lái)，有20余家公募機(jī)構(gòu)收縮直銷戰(zhàn)線，其中近八成機(jī)構(gòu)管理規(guī)模不足千億元。

成本與收益不匹配

此前，公募機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相開發(fā)App以構(gòu)建直銷渠道，但由于螞蟻財(cái)富App、天天基金App等第三方平臺(tái)旗下的代銷渠道崛起，疊加運(yùn)營(yíng)成本高企，公募機(jī)構(gòu)尤其是中小機(jī)構(gòu)的直銷平臺(tái)承壓。

記者通過(guò)手機(jī)應(yīng)用商城查詢發(fā)現(xiàn)，多家中小型公募機(jī)構(gòu)直銷App下載量不足10萬(wàn)次，應(yīng)用評(píng)分不足3分，部分平臺(tái)年維護(hù)成本高達(dá)千萬(wàn)元，投入產(chǎn)出比失衡。以某中型公募為例，其直銷App下載量?jī)H1.1萬(wàn)次，卻需承擔(dān)每年數(shù)百萬(wàn)元的技術(shù)運(yùn)維和安全防護(hù)費(fèi)用。

添翼數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員吳婉瑩向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，中小公募直銷App因下載量低、維護(hù)成本高，陷入“高投入（技術(shù)運(yùn)維、安全防護(hù)）、低產(chǎn)出（用戶流量不足）”循環(huán)，第三方代銷平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)一步加劇直銷渠道邊緣化，關(guān)停成為降本增效的最優(yōu)解。

近年來(lái)，公募機(jī)構(gòu)關(guān)停直銷App屢見(jiàn)不鮮。深圳市前海排排網(wǎng)基金銷售有限責(zé)任公司公募產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)曾方芳分析稱，運(yùn)營(yíng)直銷App是一項(xiàng)重投入的業(yè)務(wù)，不僅前期系統(tǒng)開發(fā)需要大量資金，后續(xù)運(yùn)維成本、技術(shù)迭代和安全防護(hù)等支出也持續(xù)不斷。對(duì)于多數(shù)資源有限的中小型公募基金而言，直銷平臺(tái)的用戶規(guī)模和交易量難以形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本與收益嚴(yán)重不匹配。

銀行等代銷機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)顯著

對(duì)于當(dāng)前基金銷售渠道的格局，晨星（中國(guó)）基金研究中心高級(jí)分析師代景霞向記者表示，銀行、券商和獨(dú)立代銷機(jī)構(gòu)已形成“三足鼎立”的局面，這些代銷機(jī)構(gòu)憑借豐富的客戶資源、成熟的銷售渠道和專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)。

相比之下，公募直銷平臺(tái)的市場(chǎng)份額較小，客戶基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，吸引和留住客戶的難度較大。

代景霞表示，公募直銷平臺(tái)在持續(xù)營(yíng)銷過(guò)程中面臨的主要挑戰(zhàn)包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌影響力不足和產(chǎn)品選擇偏少。銀行、券商和獨(dú)立代銷機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品覆蓋面廣，可以為投資者提供一站式服務(wù)，而直銷平臺(tái)則通常只能銷售自家基金公司的產(chǎn)品，限制了投資者的選擇范圍。

針對(duì)中小公募機(jī)構(gòu)直銷平臺(tái)的發(fā)展困境，有觀點(diǎn)認(rèn)為，中小公募機(jī)構(gòu)應(yīng)專注于基金管理，將銷售工作分包出去。然而，曾方芳認(rèn)為，這一策略并非適用于所有中小公募機(jī)構(gòu)。如果團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限，直銷業(yè)務(wù)開展困難，可以考慮借助第三方銷售平臺(tái)的力量，集中資源深耕投研等核心競(jìng)爭(zhēng)力。但對(duì)于已經(jīng)具備一定直銷能力的公司，應(yīng)繼續(xù)保留并培育相關(guān)業(yè)務(wù)，因?yàn)橹变N渠道不僅能夠直接觸達(dá)客戶、提升品牌影響力，還能夠建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么，面對(duì)市場(chǎng)變化和挑戰(zhàn)，中小公募機(jī)構(gòu)應(yīng)如何調(diào)整直銷策略呢？代景霞認(rèn)為，可以從三方面發(fā)力：一是聚焦投顧服務(wù)，中小公募機(jī)構(gòu)可以重點(diǎn)發(fā)展投資顧問(wèn)服務(wù)，培養(yǎng)投顧團(tuán)隊(duì)，為投資者提供專業(yè)的資產(chǎn)配置方案和投資建議；二是提升用戶體驗(yàn)，優(yōu)化直銷平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)和功能布局，同時(shí)提供個(gè)性化的投資服務(wù)，根據(jù)投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資目標(biāo)等為其推薦合適的產(chǎn)品和投資組合；三是強(qiáng)化品牌建設(shè)，加強(qiáng)公司自有渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的投研內(nèi)容、市場(chǎng)分析報(bào)告等。