央廣網(wǎng)北京11月21日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》報(bào)道，星巴克的“中杯煩惱”再次引發(fā)關(guān)注，有消費(fèi)者在網(wǎng)上給星巴克中國(guó)CEO王靜瑛寫(xiě)公開(kāi)信表示，讓其深感不快的是，作為熟客，在點(diǎn)單時(shí)被服務(wù)員連續(xù)兩次要求確認(rèn)“你確定是中杯嗎”、“中杯是我們最小的杯型哦”。這名消費(fèi)者希望再次走進(jìn)星巴克中國(guó)門(mén)店時(shí)，店員可以不懷疑自己的杯型選擇以及不要過(guò)度推銷。

　　在中國(guó)，這不是星巴克第一次遭遇“中杯吐槽”，網(wǎng)上曾經(jīng)流傳一段視頻，視頻內(nèi)容是知名網(wǎng)絡(luò)人士羅永浩在星巴克點(diǎn)一杯中等杯型咖啡時(shí)的遭遇，羅永浩認(rèn)為自己所持有的基本生活常識(shí)在星巴克被羞辱了。桌上明明只擺三種杯型，為什么非要把最小款叫做“中杯”，把中間大小的叫“大杯”，把最大的叫“超大杯”，邏輯何在？這違背的顯然不止是羅永浩一個(gè)人的基本常識(shí)。

　　在實(shí)際生活中，被這個(gè)問(wèn)題所困擾的人并不在少數(shù)，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己“不明就里”買(mǎi)回的大杯咖啡可能根本喝不完。也有人為星巴克辯解說(shuō)，這家店可能還有小杯，只是通常沒(méi)有擺出來(lái)。如果是這樣的話，從四種杯型中抽去小杯留下三種杯型，強(qiáng)迫消費(fèi)者接受其中最小的杯型為“中杯”，仍是一種經(jīng)營(yíng)者的傲慢。過(guò)于強(qiáng)推自己的標(biāo)準(zhǔn)，也是對(duì)消費(fèi)者的不尊重。

　　“中杯煩惱”屢遭吐槽，可是星巴克依然我行我素。難道星巴克店員真的分不清中杯和大杯嗎？為了解釋“大杯、中杯和小杯”，每次服務(wù)要額外付出的時(shí)間成本是多少？作為全球連鎖的咖啡企業(yè)真的不能融合中國(guó)本土的認(rèn)知習(xí)慣？多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為，歸根結(jié)底還是利益在作怪。

　　曾有媒介做過(guò)調(diào)查，按照一家星巴克門(mén)店每天接待300名左右的客人、服務(wù)員推薦成功的比例為10%來(lái)計(jì)算，每天會(huì)有30名客人增加消費(fèi)額，按每個(gè)客人都增加最少的升杯消費(fèi)3元來(lái)計(jì)算，一個(gè)門(mén)店一天的銷售額可以增加90元。星巴克公開(kāi)的信息顯示，2015年在中國(guó)的門(mén)店超過(guò)2000家，以此推算，光這一項(xiàng)一年能增加的營(yíng)業(yè)收入就達(dá)6570萬(wàn)元。

　　把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，星巴克大陸店此番“文字游戲”顯然增加了利潤(rùn)，但贏得了利潤(rùn)，卻可能會(huì)失去口碑，在這場(chǎng)消費(fèi)者與商家的博弈中，最終換來(lái)的或許是消費(fèi)者“用腳投票”。

　　關(guān)于此話題，中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院研究員趙萍做出了點(diǎn)評(píng)。

　　趙萍：其實(shí)大和小是相對(duì)的概念。在美國(guó)本土，星巴克最初只提供兩種杯型，相應(yīng)的英文是Short和Tall，用中文翻譯成矮杯和高杯。中國(guó)人習(xí)慣用大、中、小來(lái)形容容量，但中和大都是相對(duì)于小而言的，而星巴克中國(guó)門(mén)店一般沒(méi)有公開(kāi)展示過(guò)什么叫小杯，就只有三種杯型，即Tall、Grande和Venti，容量分別為355毫升、437毫升和592毫升，因此，顧客會(huì)理解為tall就是小杯，而且很多人點(diǎn)單時(shí)會(huì)直接說(shuō)要小杯。無(wú)論點(diǎn)的是小杯還是中杯，絕大多數(shù)顧客都有過(guò)被店員要求反復(fù)確認(rèn)的經(jīng)歷。之所以有這樣的文字游戲，將Tall譯為中杯、Grande譯為大杯、Venti譯為超大杯，無(wú)非就是讓消費(fèi)者感覺(jué)花這么點(diǎn)錢(qián)就買(mǎi)到了超大杯，得到了更多的實(shí)惠。這樣的文字游戲背后，星巴克的目的就是為了追逐利潤(rùn)。

　　有資料顯示，一杯美式咖啡中，除了水就是濃縮咖啡，傳說(shuō)中的小杯以及常見(jiàn)的中杯、大杯和超大杯這四種杯型的濃縮咖啡含量分別是一杯、兩杯、三杯和四杯。在制作傳說(shuō)中的小杯時(shí)還是會(huì)做出兩杯濃縮咖啡，如果顧客點(diǎn)小杯，另一杯濃縮咖啡必須得有另一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)點(diǎn)才不會(huì)浪費(fèi)。對(duì)于含牛奶的咖啡飲品而言，如拿鐵、卡布奇諾等，其實(shí)傳說(shuō)中的小杯和中杯所用的咖啡分量是一樣的，又只用了所做兩杯中的一杯。為了把做出的兩杯咖啡同時(shí)賣(mài)掉，星巴克當(dāng)然特別希望顧客選更大的杯型，減少浪費(fèi)。

　　但實(shí)際上，喝咖啡并不能只算經(jīng)濟(jì)賬。加拿大衛(wèi)生部發(fā)布的官方指引表明，人體平均每天攝入咖啡因的安全值是400毫克，在這個(gè)范圍內(nèi)，咖啡因不會(huì)引起焦慮或是心悸等問(wèn)題，如果攝入量達(dá)到10克，人體可能會(huì)相當(dāng)危險(xiǎn)。雖然喝咖啡和喝酒一樣，有的人能接受的量大，有的人量小，但并不是所有人都適合喝大杯型的，也不應(yīng)該因?yàn)楸阋司瓦x擇大杯型。英國(guó)食物標(biāo)準(zhǔn)局也有相應(yīng)的規(guī)定，懷孕女性咖啡因每日攝入量應(yīng)低于200毫克，十歲兒童則應(yīng)該保持在75毫克以下。

　　星巴克之所以不停地詢問(wèn)消費(fèi)者來(lái)確認(rèn)杯型，是為了追求企業(yè)利潤(rùn)，有一定程度的過(guò)度營(yíng)銷。過(guò)度營(yíng)銷是指企業(yè)為了完成銷售目標(biāo)，采取正常的甚至不正常的手段，使顧客的消費(fèi)超出其購(gòu)買(mǎi)能力或是購(gòu)買(mǎi)愿望，以較少的錢(qián)買(mǎi)了超出意愿的商品，消費(fèi)者是不情愿的。

　　這是傳統(tǒng)營(yíng)銷的典型方式，除了星巴克，其他外資咖啡企業(yè)同樣存在確認(rèn)杯型的問(wèn)題。而一些洋快餐更是過(guò)度推銷的鼻祖，在顧客點(diǎn)單時(shí)，必然要推銷其他套餐或是新品。根據(jù)觀察，中餐雖然也會(huì)推銷，但一般不會(huì)超過(guò)三次。而在一些洋快餐企業(yè)，小杯換大杯、點(diǎn)套餐送禮物等形式的推銷或者變相推銷基本都是四、五次，有時(shí)候甚至?xí)�更多。這種過(guò)度推銷必然會(huì)引起消費(fèi)者的反感甚至是尷尬，使消費(fèi)者感到點(diǎn)小份是因?yàn)槟抑行邼�、買(mǎi)不起，沒(méi)面子。

　　這樣的問(wèn)題不僅出現(xiàn)在餐飲行業(yè)，在一些服務(wù)行業(yè)如美容美發(fā)、汽車(chē)保養(yǎng)等，過(guò)度推銷的問(wèn)題也非常嚴(yán)重。過(guò)度推銷雖然能帶給企業(yè)短期的利益，但實(shí)際上會(huì)使企業(yè)聲譽(yù)受損。一些做得比較好的企業(yè)，雖然也會(huì)考慮利潤(rùn)目標(biāo)，但會(huì)更多地考慮到消費(fèi)者的感受。有些中餐企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)而獲得其好感，如向消費(fèi)者提示所點(diǎn)餐量已經(jīng)足夠等。有些企業(yè)甚至以推出半份劑量的方式，使得消費(fèi)者可以點(diǎn)更多種類，既有利于營(yíng)養(yǎng)均衡，又兼顧適度消費(fèi)，還會(huì)減少浪費(fèi)，減輕對(duì)環(huán)境、資源的整體壓力。

　　我認(rèn)為，客戶滿意才是企業(yè)的長(zhǎng)久盈利之道，過(guò)度推銷是急功近利的做法，只能導(dǎo)致消費(fèi)者“用腳投票”。特別是外資企業(yè)，在本土化等方面已經(jīng)做得比較好，在服務(wù)方面也有必要向中國(guó)的餐飲企業(yè)適當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到讓消費(fèi)者滿意才是經(jīng)營(yíng)的王道，將消費(fèi)者的滿意度作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要指標(biāo)，而不僅僅是追求利潤(rùn)。