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格力20年來首次大降價 不惜犧牲利潤重奪市場份額

2014-10-08 08:57:00  來源:新華網  說兩句  分享到:

  接近格力的人士告訴記者:“今年上半年以來,美的空調市場反彈較大,給格力帶來壓力。格力欲通過一次空前的降價行動,殺一殺美的反撲市場的勢頭”

  編者按:每年國慶期間消費市場競爭都很激烈,今年國慶同樣如此,但其中也有值得玩味之處:比如,一直主打線下渠道的格力電器,發(fā)動了前所未有的價格戰(zhàn);電商巨頭京東為推動銷量,新推出針對學生族的消費信貸產品“校園白條”;電商新軍星企組合打出了向小米學習的口號,一言以蔽之,“價格戰(zhàn)”是當下消費市場的第一主題。

  “血洗、30年一遇、價格回到上世紀”等關于降價的關鍵詞,儼然成為了“國慶黃金周”家電市場“價格戰(zhàn)”的代名詞。

  而多次在公開場合宣稱拒絕價格戰(zhàn)的國內空調銷量龍頭、家電巨頭格力電器,竟然也在十一期間,一改昔日風格,高調向同行下“戰(zhàn)書”,掀起了價格戰(zhàn)。格力電器高管接受《證券日報》記者采訪時表示:“格力在全國范圍內投入百億資金,是順應市場的表現(xiàn)。”

  其高管坦言:“這次大規(guī)模降價,是格力過去20年都沒有過的!倍诖舜谓祪r背后,是主動和被動的無奈選擇。

  有業(yè)內人士認為:“在格力此次促銷期間,其投放百億元的資源,銷售目標達到200億元才能意味著其發(fā)動價格戰(zhàn)的目標最終達成!

  格力空調七天銷量倍增

  格力電器高管表示:“格力并沒有發(fā)動價格戰(zhàn)的意圖。而目前看,國慶期間的降價,使各公司銷量出現(xiàn)了明顯增加!迸c此同時,他承認,此次促銷是20多年來格力第一次主動降價。

  雖然格力并不把此次降價促銷視為發(fā)動價格戰(zhàn),但格力采取了前所未有的降價力度,還是被媒體解讀為一場“血洗”空調市場、30年難得一遇的價格戰(zhàn)。

  此前,格力一直拒絕打價格戰(zhàn),但伴隨其十一期間的大力度降價促銷,美的、海爾、長虹、格蘭仕、奧克斯等多家企業(yè)也紛紛跳出陣來,不約而同地宣布在國慶期間舉行大力度降價促銷。面對格力的“戰(zhàn)書”,美的開腔回應:“價格戰(zhàn)?!美的從不懼怕價格戰(zhàn)!”,更是舉起了“價格回到上世紀”的大旗。長虹則宣稱:血戰(zhàn)到底,讓價格戰(zhàn)來得更猛烈些吧。

  《證券日報》記者在多家賣場看到,美的在保持以往優(yōu)惠產品的基礎上,增加多款暢銷機型,欲以低價優(yōu)勢占領市場份額。

  北京國美負責人告訴《證券日報》記者:“‘國慶黃金周’一直是各大家電企業(yè)促銷的有利時機,假期的尾聲又迎來一波降價,幾乎能達到全年降價的最高幅度,即使年底歲末促銷也就是這樣了。各家電品牌基本都有大規(guī)模降價,包括以往難得看到降價的高端機和新品!

  四川長虹空調部人士稱,我們的價格戰(zhàn)打全線新產品,堅決不賣淘汰機。

  記者在位于北京酒仙橋、成壽寺、中關村等幾家格力專賣店看到銷售較為火爆,大部分消費者表示,是看到了格力的促銷廣告才來的。相關負責人稱,銷售狀況較為理想,9月19日到10月8日,格力空調全場底價銷售,目前銷量已呈現(xiàn)翻倍增長。從格力員工發(fā)布的微信照片來看,活動帶動銷售,各地市場銷售火爆。

  格力電器市場部人士告訴記者:“國慶促銷還未結束,數(shù)據統(tǒng)計還沒有出來,10月8日,總部將會對各公司的數(shù)據進行匯總!蓖瑫r,他也直言,目前通過促銷,格力電器產品銷售增速明顯。

  格力全年銷售目標承壓

  在競爭充分、絲毫不給對手留一點余地的家電市場,價格戰(zhàn)顯然已非新鮮,成為常用的競爭和促銷手段,是擊敗競爭對手最好用的利器。

  格力、美的兩大白電巨頭一直被業(yè)內拿來比較,面對美的的業(yè)績穩(wěn)步上升,格力明顯感到了對手帶來的壓力。近兩年,美的市場份額上漲,其它二三線品牌更是在中低端市場占據優(yōu)勢,格力市場份額遭到擠壓,威脅到了格力在白電市場的霸權地位。

  格力2014年半年報顯示,格力空調凈利潤增長42.41%,位居家電業(yè)銷量榜首,格力主營產品空調營業(yè)收入達507億元,同比增加8.33%。同期,美的集團凈利潤增長58%,其中空調貢獻較大,營收同比增18%。由此可見,美的上半年空調收入增幅高于格力。

  接近格力人士告訴記者:“今年上半年以來,美的空調市場反彈較大,給格力帶來了壓力。格力欲通過一次空前的降價行動,殺一殺美的反撲市場的勢頭!

  董明珠將格力今年營收目標定為1400億元,欲增收200億元。然而,上半年格力空調營收增幅尚不足9%,要完成全年目標壓力較大。由此,十一期間的促銷無疑將對格力全年目標的完成形成有力支撐。

  值得注意的是,美的集團上半年電商營收增長了160%。而格力電商的收入則增長緩慢。

  目前,格力與蘇寧分道揚鑣后,僅與國美展開合作,近80%銷售靠專賣店,雖擁有較強的定價話語權,卻也直接導致其電商難以發(fā)展。

  一位家電渠道商負責人告訴記者:“通常為了推出新產品,或者出售積壓產品,家電企業(yè)都有可能以降價促銷,搶占市場份額。而一直以來不參與價格戰(zhàn)的格力,這次也采取了空前的優(yōu)惠,足以說明白電市場競爭的殘酷。下半年,家電企業(yè)或將進入清庫存高峰期。”

  數(shù)據顯示,2014“冷凍年度”(冷凍年度均指上年8月1日到當年7月31日,共計12個月)國內市場的出貨量超過了6500萬臺,創(chuàng)下歷史新高,與此同時,由于市場規(guī)律的作用及今年旺季遭到十年一遇“涼夏”,致使內銷市場的庫存量創(chuàng)下歷史新高。在整體庫存量中,格力和美的占了大頭。

  據了解,庫存量創(chuàng)歷史新高,使得2015“冷凍年度”淡季階段的渠道資源回流(主要是指經銷商向工廠的淡季打款)出現(xiàn)遲滯,工廠的新產品向渠道的流通通路也因此而不順暢,這直接導致空調企業(yè)無論是生產還是市場銷售都受到了嚴重影響。

  對于庫存,上述格力市場部人士表示:“此次格力在國慶降價主要針對變頻空調,以增加變頻空調普及,淘汰耗電較高的定頻產品,降價促銷在格力全線產品包括新品等中高端領域,格力每逢節(jié)假日都有促銷,只是此次力度較大。”

  近200家雜牌面臨生存壓力

  無論是被動還是主動,對于擁有龐大市場規(guī)模、強勢定價權的格力而言,降價必然會引發(fā)市場一系列反應。

  業(yè)內人士認為,空調等白電市場競爭充分,一直以來定價以格力等強勢品牌的價格為衡量標準,而定價保持較高的格力如降價幅度過猛,必將致使市場其它品牌價格普通降低。二三線品牌市場份額被格力、美的蠶食,將導致市場份額再次向寡頭集中。小品牌生存更為艱難,庫存積壓,如此或將引發(fā)惡性循環(huán),直接引發(fā)價格混戰(zhàn)。

  近三四年間,中國空調市場出現(xiàn)近200家空調雜牌,大部分低成本、小投資,不符合國家空調最新能效標準!按舜胃窳Υ罅Χ冉祪r或許會將部分不符合標準的產品清理出去,讓這些廠商自動消失。”格力方面人士稱。

  家電行業(yè)分析師劉步塵認為:“雜牌空調廠商品牌力弱、技術含量不高,一旦格力、美的將價格打下去,這些品牌將無法銷售。價格戰(zhàn)將直接導致三四線品牌、雜牌軍團的洗牌,對空調業(yè)的‘空氣’凈化有良好的意義。”

  然而,也有市場人士認為:“本次價格戰(zhàn)可能會持續(xù)到明年旺季。預計格力投入的資金將部分來自經銷商讓利,部分以返利的形式由公司承擔。本輪降價或將對格力明年的利潤產生壓力。一直以來,格力給人的印象是高技術優(yōu)質品牌,降價也或將無形中對其品牌形成傷害!保ㄓ浾 賈 麗)

編輯:于琦作者:

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