當(dāng)代年輕人“酒要喝純的，茶要喝雜的”“減肥不邁腿，只想動(dòng)動(dòng)嘴”“請客廚藝不夠，半成品菜來湊”……近日，天貓食品行業(yè)商家大會(huì)暨“全球美食盛宴”開啟，并發(fā)布了食品消費(fèi)的十大趨勢，而每一種趨勢背后都是百億規(guī)模的新賽道。
十大新趨勢分別是極致口味、健康成分、新鮮短保、品質(zhì)食材、精致懶宅、解壓療愈、興趣破圈、心選食禮、國潮新風(fēng)、低碳環(huán)保。這些趨勢為品牌方布局未來提供了指導(dǎo)性方向，避開了紅海市場“內(nèi)卷”，找到未來的創(chuàng)新增量。
1億95后網(wǎng)購食品生鮮
網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌開網(wǎng)店
據(jù)悉，2020年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數(shù)同比增長了30%以上。高速增長背后是新品類的爆發(fā)式增長，0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢類商品銷售額同比增長高達(dá)500%。
新品類的爆發(fā)，也催生了大批新品牌崛起。天貓食品生鮮事業(yè)部總經(jīng)理無齡表示，2020年有300家以上的新品牌實(shí)現(xiàn)了年銷售額破千萬，也成為30個(gè)細(xì)分行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半、李子柒等新品牌，也在去年雙11實(shí)現(xiàn)了銷售破億。新品牌的崛起，也帶動(dòng)更多有夢想的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入，一批抖音網(wǎng)紅IP如老飯骨、鄒三和、蜀中桃子姐都已經(jīng)自創(chuàng)品牌開啟天貓旗艦店。
另一方面，新品成為建設(shè)新品牌的關(guān)鍵，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，新品線上首發(fā)更明顯。從大盤來看2020年中國新品市場增長了76%。新品首發(fā)即成爆款，背后是熱愛嘗鮮與品質(zhì)的年輕用戶，他們是品牌最為重視的核心消費(fèi)者。無齡透露，在食品生鮮行業(yè)，Z世代（95后）用戶已經(jīng)突破1個(gè)億。
新消費(fèi)需求：
安安靜靜一人食
精致懶宅、減壓療愈、興趣破圈是三個(gè)與年輕人相關(guān)的消費(fèi)需求。
凱度洞察高級(jí)研究總監(jiān)林峰說，“懶宅”并非好吃懶做，數(shù)據(jù)顯示，過去一年30元到100元之間中高端速食產(chǎn)品比例逐步上升。這意味著，人們雖然宅在家里，但在追求生活品質(zhì)方面并沒有妥協(xié)，反而有需求上升的趨勢�！澳贻p群體工作壓力較大，經(jīng)常是離開單位后仍然在手機(jī)群里工作，夜晚他們需要靜靜地呆在家里，有一個(gè)舒緩的時(shí)刻，食品這時(shí)候就扮演著一個(gè)犒賞的角色。”林峰舉例，一些速食拉面、意面品牌就切合了這個(gè)點(diǎn)，打造一個(gè)寧靜、一人食的場景。這些食品的材料包齊全，營造了很好的體驗(yàn)感和儀式感，讓人覺得在家里也有和在餐廳一樣的體驗(yàn)。
很多名家招牌菜也抓住了“精致懶宅”的機(jī)會(huì)。比如粵菜連鎖餐廳和苑酒家的米其林家宴系列，將珍貴和新鮮的食材做成半成品，在液氮中秒速急凍，消費(fèi)者可以買回家中簡單加工，即可還原現(xiàn)做口感，在家中也有了享用米其林餐廳美食的機(jī)會(huì)。
解壓療愈是當(dāng)代年輕人吃吃喝喝的一大目的。吃一碗新疆炒米粉、螺螄粉來宣泄情緒，或者通過夢龍的敲敲杯，一錘一球輕松釋壓。果酒、梅酒等低度酒，微醺而不醉，既沒有白酒的辛辣，又比單調(diào)的啤酒有了更多創(chuàng)新，滿足了年輕人追求口味變化的需求，2020年銷售數(shù)據(jù)增長迅速。比如江小白的“梅見”，場景定位非常清晰，主打年輕人餐飲的場景，名字取得非常討巧：“好久沒見”，讓人們有了情感的連接。
美食與明星合作、IP聯(lián)名
讓年輕人“興趣破圈”
大家對“興趣破圈”這個(gè)概念并不陌生，“除了明星以外，我們發(fā)現(xiàn)IP必將是成為明星之后，又一大破圈或者獲客的利器。”林峰表示。數(shù)據(jù)顯示，過去一年與IP相關(guān)的聯(lián)名商品增長了70%，銷售額增長130%。例如永璞咖啡開發(fā)自己的IP形象一個(gè)石獅子，跟中國傳統(tǒng)文化有關(guān)系，并且表達(dá)了守護(hù)正直、守護(hù)更高的品質(zhì)�！鞍袸P拿在自己手里，更容易把握品牌的調(diào)性”。此外，還做了和奇葩說、日食記等和年輕人相關(guān)的聯(lián)名項(xiàng)目，維護(hù)了粉絲的黏度。
明星合作方面，林峰介紹，單個(gè)明星釋放的能量和變現(xiàn)的能力，其實(shí)低于整個(gè)IP的。但是明星還是要用，關(guān)鍵是怎么用好。例如安慕希找到了明星王一博和產(chǎn)品口味之間的關(guān)聯(lián)：王一博自己愛吃香菜，所以品牌開發(fā)了香菜味的產(chǎn)品，并且在明星生日期間上線，既能博眼球，又可以讓粉絲感覺到品牌的“誠意”從而拉動(dòng)銷量。最近沃隆堅(jiān)果和熱播劇《山河令》也有比較好的合作，在一些電視劇場景中植入了堅(jiān)果“整個(gè)岳陽城都買不到，顆顆飽滿”，并且得到了劇中主角之一溫客行的“夸獎(jiǎng)”。繼而引起了粉絲互動(dòng)，一路從劇中聊到了旗艦店，可以看出粉絲黏性非常大。
新老品牌同臺(tái)競技
“國潮”離不開設(shè)計(jì)
此外，美食圈也離不開“國潮”這一熱議話題。國潮品牌要跟上年輕人的步伐，在和他們的對話中，給童年記憶注入新的元素，與時(shí)俱進(jìn)。比如溜溜梅開發(fā)出年輕人喜歡的口味，大白兔開發(fā)周邊產(chǎn)品，旺旺推出了“戲說旺旺”的戲服旺仔形象等。
近一兩年上線的新銳國貨中，南北貨、鹵味、新鮮蛋糕、果品較多。以李子柒為例，借面食宣傳了慢生活的理念，而這一理念更貼近年輕人的向往。
老字號(hào)的文化底蘊(yùn)更厚實(shí)，通過創(chuàng)意營銷帶來新的契機(jī)，打造新的形象。例如百年品牌五芳齋，用了75年維護(hù)了粽子譜，用15年維護(hù)一個(gè)粽子廠，用十幾年維護(hù)粽子品牌，最近幾年則在花力氣研究怎么滿足年輕人的需求。比如，開發(fā)了可以飛的粽子，通過包裝的改良，加入磁吸裝置，讓粽子飛起來，帶來新鮮感、未來感和科技感。最近還在和王者榮耀進(jìn)行聯(lián)名，通過英雄的特點(diǎn)和口味做友好的銜接。
國風(fēng)里的茶文化也在與時(shí)俱進(jìn)。大數(shù)據(jù)顯示，過去一年整個(gè)新式茶飲市場有比較迅猛的增長，銷量增加6倍之多。95后對茶文化有獨(dú)特的需求和理解，他們對傳統(tǒng)的開水泡茶不再感冒，而是偏愛冷泡茶的方式。所以現(xiàn)在的產(chǎn)品從包裝設(shè)計(jì)到茶的拼配，都更加符合年輕人的訴求：不盲從、敢不同。
林峰還透露，包括永璞咖啡、茶顏悅色在內(nèi)的新銳品牌的創(chuàng)始人，都是設(shè)計(jì)師背景�！斑@給我們一個(gè)啟示，如果要做國潮，就要邀請一些比較有能力，能懂現(xiàn)代年輕人的設(shè)計(jì)師，好好做設(shè)計(jì)，才能更好地捕獲年輕人的心。”
文/本報(bào)記者 陳斯
